早前有調查指 Sony 在全片幅無反相機的市場領導地位正被 Canon 蠶蝕，不過 Sony 也不是毫無動作的，市場傳聞他們的旗艦級全片幅無反相機 A9III ，最快將會在明年 1 月 11-14 日舉行的 CES 2021 中發表。
傳聞指雖然 Sony 仍未正式定出這部可能稱為 A9III 或 A9s 的旗艦級全片幅無反相機的售價，不過就考慮過以接近 US$4,999 發售，約為港幣 $38,747 。傳聞指這款相機將具備約 5,000 萬像素感光元件，可以拍攝 8Kp30 影片而不會出現過熱問題，其他規格如自動對焦系統和電子觀景器就會與推出不久的 A7S III 相若。
明年的 CES 2021 將會移師網上舉行，但由於新冠肺炎在歐美國家反彈，舉行日期仍然存在變數。